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营销是什么


    如果说“管理就是实践”,那么营销更是实践的学问。你不冲到市场一线去看一看,还真搞不懂究竟发生了什么,正因如此,许多企业的营销高管都曾是久经沙场的战士,一路打上来才能读得懂人、坐得住阵、出得了手,不至于一摸枪就哆嗦。所谓“一切问题的解决方案源于现场”。然而,我们对问题的思考却不能仅停留在现场,即不能与问题处于同一层面去寻找答案。常年深入一线指挥战斗的军官们或许难以理解战争的深层次意义,他们更多的是服从命令、拿下山头、消灭敌人。

    对于我而言,创业的经历、市场的开拓、营销的咨询,那已是十多年前的事儿了,好久没下市场的我,现如今已成为地地道道的营销外行,常常没上阵就先想尿裤子。自我营销做得极为失败,在培训界混了近十年,也没冠上一个“十佳”、“第一人”、“大师”、“首创”的头衔。再加之高校的背景、教授的虚名、研究的偏好,被某些人大笔一挥划归“学院派”就不足为奇了。谁都知道,“学院派”不是什么美名,它与“学问派”一毛钱关系都没有,而只是新时期“废物点心”的代名词。再加之如今的教育界学术造假、论文抄袭、教师出轨,好不热闹,真可谓让教授与流氓比武,赢了“比流氓还流氓”,输了“流氓不如”,打个平手“与流氓一样”,要不怎么称其为“会叫的野兽”呢。

    尽管“叫兽无用”,但我仍相信思维的价值与理性的力量,真正的管理研究与理性思考绝不是那些看着吓人的SCI文章所能企及的,至于大学的科研论文更是垃圾文字、一钱不值。对于实践者而言,“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,越是扎得深就越应该自我反思,不然就难以自我超越,进入一种“看山还是山,看水还是水”的美妙境界。

    这里就斗胆谈一谈“营销是什么”,看看俺这个资深老外行能闹出什么笑话来。

    为什么会谈到营销这个话题呢?显得多不深奥、不够教授,故事还得从这次给总裁班上课讲起。教学相长、深度互动是我追求的目标,但限于时间与主题,往往有些命题课上难以深入,并且如果缺少有效的引导,仅凭讲师谈心得并不会在学员身上触发学习,于是有些问题对于特定的授课情境而言不便细雨,于是,拿到此处一谈为好。

    这次授课在点评与启发环节,我谈了谈波特的战略思想,从基本竞争优势到企业价值链,从价值创造过程到市场交换的实现,落脚点在德鲁克的“创造与营销”,我总结了一句话:“从某种意义上看,产品的价值不是研发出来的,也不是生产出来的,而是营销出来的。这也是马克思所言‘惊险一跳’的含义。”

    话音未落,便有学员举手发言,他提出了一个非常好的思考问题。这位学员讲:“如果说产品的价值是营销出来的,那么你又如何看待苹果产品的巨大成功呢?难道苹果是靠营销取胜的吗?另外,国内许多企业都存在过度营销的现象,不注重产品的研发与设计,不注重生产的品质与服务,仅靠营销支持市场,与苹果注重产品内涵形成鲜明对比,你又怎么看呢?”

    非常棒的话题。他的发言提出了两个观点:一是苹果实为产品致胜,而不是靠营销忽悠;二是国内企业多有过度营销,缺乏研发生产的内功磨练。其实,这位学员的隐含意思是:我讲的不对,对我所言“产品的价值是营销出来的”的判断提出质疑。

    下面就一一说明。

    先来谈谈“苹果”究竟是产品致胜,还是营销致胜。

    说苹果公司的产品好恐怕没人有反对意见。它设计精美,从你打开包装的那一刻就深深被征服;它做工精良,无论是外壳还是按键,无论是选材还是加工,据说苹果手机的触摸屏采用的是专门玻璃十分耐磨,根本不用再贴膜;它体验美妙,与其它手机操作相比,苹果手机留给用户最美妙的应用体验,滑动的界面、艺术的观感、人性的功能,这些都体现其超凡的设计。

    好了,不多说了,看看,多棒的产品。是苹果产品本身深深地吸引着用户,而非被广告、促销所创造。正相反,人们会排起长龙去等待新品上市,即便你不促销、即便你比官网价格再高些,买的人仍人山人海、一机难求。这种产品竞争力难道是靠营销出来的吗?显然是产品设计、制造上就注入了其强大的价值嘛。你又怎么能说是“营销创造价值”呢?

    我相信这是许多人最直觉的看法和感受。但我要告诉各位,持上述这种观念的人基本上对“营销”的理解有极大的偏差,根本没搞明白究竟什么叫营销。

    我们从教科书上就能够知道,产品、价格、渠道、促销,这就是营销,或这就是营销的基本策略。但这并没有深刻地反映出营销的核心。营销的核心是什么呢?非常简单,就是走进消费者的心里,把需求看得清清楚楚,然后带着它回来并努力地满足它。

    乔布斯是伟大的营销高手,因为他真的走进了千万消费者的心里,并努力去满足他所理解的需求。苹果的产品设计绝对是一流的,但这并不能否认它是在超一流的营销指引下实现的。离开营销,研发、设计、生产一文不值。许多人只看到了苹果产品的一面,而忽视了其是如何被定义的。读过《史蒂夫·乔布斯传》的人恐怕都会记得其中许多精彩片断,例如,乔布斯常常因技术人员无法达到其要求而发怒。最有力的证据是新一代的苹果手机外壳是金属的,这一点明显不符合信息传输的常理要求,于是,许多工程师说这种金属外壳将极大地影响手机的信息传输,记得某一款手机问世后,还真有一些出现了些情况,后来,这个问题或许被工程师们解决了。我想请大家想一想,这究竟算是技术水平高,还是营销水平高。如果你说苹果产品的设计非常棒,做工非常精,但你要知道如果没有市场需求的引导,工程师本身是不会选择金属外壳的,因为这本身就不符合技术常识。然而,乔布斯非要如此,他做到了。你必须承认乔布斯是伟大的营销高手,他真的能走进消费者的心里,对需求看得清清楚楚、真真切切,然后要求不惜一切代价实现它。我们还可以看看苹果手机的软件,它的消费者体验非常棒,一下子就把你的心抓住了,无法挣脱。它是怎样做到的呢?对了,又是营销,而非技术。如果你使用过许多款手机的话,你一定会记得,曾用过的手机的一些功能多有不便,短信呀、输入法呀、日历呀、等等等等,为什么提供了功能去不方便呢,简单讲就是软件工程师的思维。当然软件工程师在设计前也会考虑消费者,也会有专门的需求研究,但正是营销不到位导致开发不到位,消费者使用起来非常不爽。请注意,我这里称的“营销不到位”,可不是指打的广告太少、促销的优惠太低之类的,而是指你没能走进消费者心里发现深层次需求。

    正是在这个意义上,我才讲“价值是营销出来的”。苹果产品首先赢在营销上,只不过,此“营销”非彼“营销”。你把营销想成促销、广告等功能或策略,那就相差太多个层次了。

    再谈第二个问题,就是关于国内一些企业过渡营销的现象。有了上面的铺垫,就好理解了,上述所指的“营销过度”其实质仍是过度的“广告”、“促销”,而非我所称其的“营销”。相反,这些企业恰恰在真正深层次的营销上非常不足,甚至完全没有。

    记住了,营销不是产品、价格、渠道、促销,营销就是要走进消费者心里把需求看个究竟,然后使出生命的力量去实现它。你看得越清楚,你实现甚至超越它的力量越强大,你的营销水平就越高。而不是你打了多少广告,当了几次标王,品牌多么值钱多么深入人心,这些仅仅是营销的表象,是初级的层次。

    好了,我终于说清楚了什么是营销,从我的定义中去看,产品或服务的价值还真的是营销出来的,首先就需要营销,深深地扎根在消费者的心里,努力地滋润着消费者需求的心田。

    最后有一个相关判断需要说明一下,这就是常见人讲“创造需求”,乔布斯也对市场调查嗤之以鼻,他说在你把产品拿出来前消费者根本不知道自己需要什么,你要做的就是把苹果产品摆在消费者面前,让他震惊。

    请各位注意乔布斯讲这话的来龙去脉,表面上看他不认为从消费者那儿可以调研出需求,他的苹果产品是伟大的创造,是惊人的创造力和创新力才迁就了伟大的产品和公司。但我想说,这是因为乔布斯本身所具备的强大的“调研”直觉。从某种意义上讲,需求是不可能创造的,需求始终存在于人的心里,只不过它很朦胧,你能创造的只是满足需求的一种手段或形式。几十年前没有手机,你能说人们不需要手机吗?因为技术不够,人们当然不敢想象有这么个无线的小东西可以通话,但手机仅仅是个形式,本质的需求是人们的交流与沟通。没有飞机之前的社会,人们当然会说如有个铁家伙能飞上天简直是梦话,但人们到四处看看的需求从未改变。

    总结一下,营销是什么?营销就是让你走进消费者心里,把需求看个究竟,然后创造性地满足它。需求从来不曾被创造,创造的仅仅是满足需求的一种手段与形式。

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